Das Leitnarrativ: Purpose als Story

Eine starke, nachhaltige Unternehmenserzählung mit einem Leitnarrativ im Kern, ist ein häufig etwas verborgener, nicht einfach zu hebender, aber wertvoller Schatz. – Prolog zu einem Workshop-Angebot.

Vor gut 2000 Jahren gründete Ex-Pharisäer Paulus von Tarsus auf Basis eines heilsversprechenden Messias-Narrativs die größte Religionsgemeinschaft der Welt. Seinem Herrn und Meister ist er selbst – außer in Visionen – nie begegnet.

Der Elektronik-Nerd und langhaarige College-Aussteiger Steve Jobs erkannte Anfang der 70er-Jahre das Potenzial des Hardware-Gurus Steve Wozniak und baute mit ihm (später ohne ihn) einen Milliardenkonzern auf.

Der rot-weiß-rote Zahnpasta-Handelsvertreter Dietrich Mateschitz entdeckte 1982 in Hongkong den asiatischen Muntermacherdrink „Krating Deang“ (“roter Stier”), passte die Rezeptur geringfügig an und füllt das Getränk nun jährlich in 4 Milliarden Blechdosen ab. In nur zwei Dekaden wurde er reichster Österreicher.

Was haben diese drei Gründungsmythen gemeinsam?

• Reich und mächtig werden nicht immer die Erfinder oder Urheber selbst.
• Betrachtet man einen Mythos genauer, erweist er sich als brüchig.
• In Erfolgsgeschichten stecken häufig archetypische Elemente wie mystische Zeichen, Helden, Mentoren oder magische Waffen.

Das Leitnarrativ als prägnante Orientierungshilfe

Wie diese Elemente zueinander stehen und interagieren, das zeigen verschiedene Ansätze aus dem Storytelling. Sie finden immer bewusster Anwendung im Content Marketing, um der zunehmenden Werbemüdigkeit von Kund*innen der „Post-Advertising World“ zu begegnen. In Blogposts oder YouTube-Videos verpackte, “storyfizierte” Verkaufsversprechen helfen, die verlorengegangene Aufmerksamkeit für Marken und Produkte ein Stück zurückzugewinnen.

Weit weniger präsent ist der Einsatz von Methoden aus dem Storytelling für das Finden und Freilegen sinnstiftender Leitnarrative. Ziel hier ist es, eine vertieftere und prägnantere Orientierung zu liefern, als dies klassische Leitbilder bisher taten. Letztere wirkten, weil doch statisch, häufig bloß als Behübschung für Websites und Repräsentationsräume. Ein Erzählung, die wie ein Schatz entdeckt und zum Leuchten gebracht werden kann, weist hingegen einem Unternehmen, einer Organisation, einer Marke stets den richtigen Weg – und dies in immer neuen Zusammenhängen.

Unsere gesamte Erinnerung, unsere Wirklichkeitskonstruktion baut auf Geschichten auf. Narrative formen Persönlichkeiten – von Menschen wie von Organisationen. Unser episodisches Gedächtnis sorgt dafür, dass wir uns als am Geschehen Beteiligten erfahren können. An vergangenen, “realen” (meist verklärten) Ereignissen, aber auch an zukünftigen, “fiktiven”.

“Purpose”, “Want” und “Need”

Leitnarrative bieten Anknüpfpunkte, um Mitarbeiter*innen, Kund*innen – aber auch Lieferant*innen und andere Stakeholder – mit der Unternehmensvision oder dem Markenkern zu verbinden und das “Why” eines Betriebs emotional aufzuladen. Nach den Erkenntnissen der Gehirnforschung führen so durch “Innere Bilder” (“Mental Images”) stabilisierte Beziehungen zu den erfolgreichsten Effekten, etwa bei Lern- und Merkprozessen. Vor allem aber, was Loyalität und Commitment betrifft.

Die in packenden Unternehmenserzählungen verborgenen Prinzipien sind erlernbar und können in allen Bereichen der Corporate Culture angewandt werden. Ein Leitnarrativ beinhaltet eine übergeordnete „Moral der Geschicht’“, die vertrauensbildende, sinnstiftende Vision, den “Purpose”. Darin eingebettet findet sich mit dem etwas profaneren „Want” ein – in der Regel – grob quantifizierbares Ziel, auf das ein Team, ein Unternehmen, eine Organisation zusteuern möchte. Die Rückseite der Medaille bildet das häufig weniger bewusste „Need“, das verborgene Sehnsüchte oder eigentliche, grundlegendere Bedürfnisse repräsentiert. Im Sinne einer nachvollziehbaren Entwicklung ist es essentiell, auch diese Seite zu beleuchten. Und hier nicht bloß das eigene „Need“, sondern auch jenes der Kund*innen – der internen wie externen.

Ein Beispiel aus der Nachbarschaft: “Hier bin ich Mensch, hier darf ich sein.” – Dieses von Goethes „Faust“ geliehene Zitat wurde leicht adaptiert und ziert seit 1992 als Claim „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ die von Götz Wolfgang Werner 1973 in Karlsruhe gegründete und heute überall präsente Drogeriemarktkette „dm”. Dieser auf den ersten Blick einfache Satz unterstreicht den Purpose: Der Kunde ist weit mehr als nur Verbraucher, sondern „Mitmensch und Partner“. Und wenn man, wie der bekennende Antroposoph Werner, das Ursprungszitat ernst nimmt, so schließt das die rund 63.000 Mitarbeiter*innen von dm nicht nur ein, sondern setzt sie gleichberechtigt an erste Stelle.

Mehr als Shampoo, Babywindeln und Haarschnitt

Folge dieses – im Laufe der Unternehmensentwicklung – identifizierten “Needs” sind etwa die erfolgreichen und mehrfach ausgezeichneten Ausbildungskonzepte für dm-Lehrlinge, von Werner „Lernlinge“ genannt. Die jungen Mitarbeiter*innen werden ganzheitlich mit der innovativen und offenen Kultur eines „lernenden” Unternehmens vertraut gemacht.

An diesem Beispiel sieht man gut die wechselseitige Verschränkung von Unternehmens- und Konsumentenerzählung. Wichtig ist dabei der Perspektivenwechsel, um die unterschiedlichen Rollen und Bedürfnisse zu erkennen. Im einen Narrativ hat das Unternehmen die Rolle des Protagonisten, im anderen die des Mentoren.

Was ist mit Mentor genau gemeint? In einer Erzählung wird der Protagonist häufig von einem Mentor bestärkt, seinem Ruf (seiner Aufgabe) zu folgen. Dabei unterstützt der Mentor den Helden immer wieder auf dessen Reise zum Ziel. In der Literatur sind es Gutmeinende wie der Zauberer Gandalf aus “Herr der Ringe”, der hier den Hobbit Frodo fordert und ihm hunderte Seiten oder Filmminuten lang beisteht. Häufig gereicht der Mentor dem Helden eine magische Waffe oder hilft ihm, eigene verborgene Kräfte freizulegen. (Auf den – durchaus spannenden – Aspekt der “magischen Waffen”, möchte ich hier nicht weiter eingehen, um den Rahmen nicht zu sprengen. Aber auch diese sind für Leitnarrative von Bedeutung.)

In obigem Beispiel ist die Marke dm Mentor für den Konsumenten – auf dessen Lebensstil- und Gesundheitsreise. Man möchte nicht einfach nur ein Drogeriemarkt sein, sondern die wahren “menschlichen” Bedürfnisse der Kunden erkennen und ein perfektes Angebot an Produkten und Dienstleistungen in bester Shopping-Atmosphäre und zu fairen Preisen bereitstellen. – Die “wahren” Bedürfnisse sind aus “Want”- oder “Need”-Perspektive betrachtet deutlich mehr als ein Shampoo, Babywindeln oder ein Haarschnitt.

Eine emotionale Bindung, die überdauert

Unternehmenskommunikation lebt vom Vertrauen. Kund*innen und Mitarbeiter*innen glauben einer Geschichte, wenn sie diese zu ihrer gemacht haben. Dazu gehören auch Hindernisse oder Fehler des Helden, seine inneren wie äußeren Konflikte und ihre (anstrengende, nicht gesetzte) Überwindung. Dies alles hilft einem Publikum, sich in eine Story emotional einzuleben und macht den Protagonisten – im Leitnarrativ eben das Unternehmen, die Organisation oder die Marke – zu einer authentischen Projektionsfläche. Extern wie intern: Bei Herausforderungen bestärkt das Leitnarrativ als Glaubensbekenntnis, sich auf eigene Stärken zu besinnen.

Nicht erst seit den jüngsten Krisen gewinnt “Purpose” massiv an Bedeutung. Heute erwarten Kund*innen wie Mitarbeiter*innen von Unternehmen, Organisationen und Marken, dass diese verantwortungsbewusst agieren, für Werte einstehen. Diese Überzeugungen wollen sie aufrecht und fassbar geschildert bekommen. Dort, wo Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt rücken, in Form einer Konsumentenerzählung, die das “Need” beschreibt.

Das Christentum, Apple und Red Bull verdanken ihren Appeal einfachen, aber packenden Storys, die nicht nur Millionen begeisterten, sondern dies auch weiter tun werden: Gute Geschichten erheben sich über die Zeit. Immer vorausgesetzt, man enttäuscht sein Vis-a-vis nicht: Mit dem Leitnarrativ wird Kund*innen wie Mitarbeiter*innen ein Versprechen gegeben, dass es zu halten gilt.

Leitnarrativ-Workshop
mit Gerald Harringer

Für alle, die neugierig geworden sind, für ihr Unternehmen oder ihre Organisation ein lebendiges und authentisches Leitnarrativ unter professioneller Anleitung freizulegen und zu beleuchten, biete ich ab September 2021 zweiteilige Einzel- oder Team-Workshops auf Basis eines bereits erprobten Formats.

Mit der Auseinandersetzung und dem Ergebnis einher gehen eine Schärfung der Positionierung, positive Effekte fürs Teambuilding sowie – ganz allgemein – eine Verbesserung der Unternehmenskultur wie -kommunikation. “Der Schatz alleine ist wertlos, die Geschichte des Schatzes ist das Wesentliche.”

Aber Achtung: Meine Workshops finden nicht nur in Seminarräumen statt!

Das etwas andere “Ich-habe-Interesse-Formular” unter
https://storyplexia. fabrikanten.com.

Noch eine Bemerkung zur Textgestaltung: Ich habe bei Begriffen wie “Held”, “Protagonist”, “Mentor” zugunsten der Lesbarkeit auf eine weibliche bzw. diverse Form (mit *) verzichtet. Selbstverständlich sind hier alle Geschlechter gemeint.

Fotos:
Key-Visual “Turn to clear vision”: Matt Noble | Unsplash
Foto “Jury”: Die Fabrikanten
Foto “Yes / No”: Erich Goldmann
Foto Gerald Harringer: Leah Hochedlinger