CEO Branding: “Die Marke bin ich”

„L´etat cest moi“, der Staat bin ich, sagte der vierzehnte Ludwig, baute sich ein Schlösschen namens Versailles und versammelte dort die Reichen, Schönen und Wichtigen um sich. Hautnah, sodass niemand mehr unbemerkt etwas aushecken konnte. Was können wir daraus lernen, heutzutage, wo die Bilanzsumme ganz großer Unternehmen größer ist als der Etat mittelkleiner Staaten? Werfen wir einen Blick auf CEOs, die zur Marke wurden. Oder es zumindest versucht haben …

Wenn Hollywood dein Leben verfilmen soll, bevor du dreißig bist, musst du entweder spektakulär aus dem Leben scheiden – oder maßlos erfolgreich werden. 2010 brachte David Fincher den Film “The Social Network” heraus. Er erzählte die Geschichte vom raketenhaften Aufstieg des damals 26-jährigen Marc Zuckerberg vom Bummelstudenten zum Digital-Tycoon. 

Heute, ein starkes Jahrzehnt und viele Kontroversen später, steht Zuckerberg in den Fußstapfen von Steve Jobs und Bill Gates und Schulter an Schulter mit Elon Musk, Larry Ellison und Jeff Bezos. Als Mitglied des außerordentlich exklusiven Clubs von Menschen, die zu den Gesichtern weltweit erfolgreicher Milliarden-Unternehmen geworden sind.

Sowas inspiriert junge, begeisterungsfähige Menschen und bringt erfolgreiche Spitzenkräfte zum Nachdenken. Lässt sich diese Art von CEO-Branding auf das eigene Unternehmen herunterskalieren? Zum Wohl der Marke – und des CEO?

Erfolg von Mensch zu Mensch

„Ja, klar“ sagen Berater wie Raoul Davis, Inhaber der spezialisierten CEO-Markenberatung Ascendant Group. In einem Blogbeitrag für den Forbes Agency Council philosophiert er darüber, dass Geschäftsbeziehungen nicht mehr entweder Business-to-Business oder Business-to-Consumer laufen – sondern zunehmend Human-to-Human, mit der menschlichen Qualität als Faktor der Vertrauensbildung.

In seinem Blog erwähnt Davis beispielhaft Elon Musk mit seinen kreativen Eskapaden, Lori Greiner mit ihren Auftritten in der TV-Show Shark Tank und Jamie Dimon, der JPMorgan Chase als verkörperte Vertrauenswürdigkeit durch die Finanzkrise von 2008 geführt hat:
„Eine CEO-Brand aufzubauen kann helfen, den Umsatz zu steigern, eine Marke in neue Geschäftsbereiche oder neu gegründete Unternehmen zu portieren, oder ein nachhaltiges Vermächtnis aufzubauen.“ Ein Caveat gibt der Brand-Profi seinen Ausführungen allerdings auch mit: „Das alles klingt zwar in der Theorie verführerisch, aber was nicht in der realen Welt aufschlägt, ist wertlos.“

Die Marke – eine Story

Zwischenfrage: Was ist eigentlich eine Marke? Die Wissenschaft antwortet, dass Marken wiedererkennbare Produkte, Dienstleistungen, Personen oder Orte sind, die einen relevanten, unverwechselbaren Mehrwert vermitteln. Salopp gesagt: Eine Marke ist etwas, wozu so gut wie allen Menschen etwas einfällt. Eine auf ein Zeichen oder, in unserem Falle, auf ein Gesicht eingedampfte Story.

Steve Jobs, das war der stets Rollkragenpullis tragende, leicht soziophobe Designguru, der jede Jahrespräsentation vermeintlich schon beendet hatte, bevor er mit den berühmt gewordenen Worten „And now for something different“ die Produktsensation des Jahres aus der Tasche zauberte.

Elon Musk, das ist der technologiebesessene Grenzgänger, der zu Werbezwecken ein Tesla-Cabrio in die Erdumlaufbahn geschossen hat.

Akio Morita war der Sony-CEO, dem seine Frau verboten hat, daheim laute Musik zu spielen, worauf er den Walkman erfand und seine Techniker ausschickte, ihn zu bauen.

Larry Ellison, das ist der segelnde Oracle-Ex-CEO, der sich ein Leben lang standhaft geweigert hat, zu verlieren, und der unter Einsatz einer Armee von Rechtsanwälten das Recht erstritten hat, den legendären America´s Cup zu einer Fernsehshow umzuformatieren.

Hasso Platter wiederum ist der Aufsichtsratsvorsitzende von SAP (und ehemalige Vorstand), der Larry Ellison bei der Regatta Sydney-Hobart trotzdem besiegt hat.

CEO-Branding: Sechs Schritte zum Star-Ruhm

Uns fiele noch viel zu Bill Gates, Richard Branson, Claudio Armani oder Enzo Ferrari ein, aber das hier soll ein Blog werden und kein Buch, und die Frage lautet ja, ob sich dieses Modell umstandslos auf weniger große und mächtige Unternehmen herunterskalieren lässt. In einer Ausgabe des “CEO Magazine” versichert die Redaktion allen ihren Lesern, unabhängig von der Unternehmensgröße: „Die Wahrheit ist, dass Sie wahrscheinlich bereits eine persönliche Marke haben. Die Frage ist nur, wie Sie diese persönliche Marke zu etwas Großem machen können.“ Es folgt ein Sechspunkte-Plan für die Arbeit am eigenen Markenprofil.

1 | Er beginnt mit „Starten Sie jetzt“, denn eine persönliche Marke ist heute aus Karrieregründen unverzichtbar.

2 | Es folgt „Vertreten Sie starke Werte“, denn diese und die Maßnahmen, die man auf ihrer Grundlage ergreift, machen den Löwenanteil des persönlichen und beruflichen Profils aus. 

3 | Fast ebenso wichtig ist es, eine Nische zu finden, in der man unverwechselbar agiert: “Seien Sie einzigartig!” – Was hilft Ihnen, sich abzuheben?

4 | „Sei leidenschaftlich!“ – Ein uraltes chinesisches Sprichwort lautet: „Wenn Du nicht lächeln kannst, eröffne kein Geschäft.“ Führungskräfte von heute sollten sich klarmachen, was sie dazu motiviert, jeden Morgen aufzustehen und einen fantastischen Job zu machen und das Licht, das dabei aufgeht auf alles strahlen zu lassen, was Sie tun.

5 | Der nächste Punkt auf der Liste könnte eine Schwelle darstellen, aber da müssen Sie drüber: „Gehen Sie raus in die Öffentlichkeit!“ – Es ist nämlich unerlässlich, sich als führender Experte zu positionieren. Also schreiben oder sprechen Sie zu Themen, die in Ihrem Fachgebiet relevant sind. Es stehen viele Kanäle zur Wahl: Blogs, Fachartikel, Vorträge, Webinare oder Videos. Nützen Sie Social Media-Kanäle und bauen Sie Ihre Position als Vordenker aus.

6 | Die Liste endet mit der Feststellung: “Imagearbeit ist kein Sprint, sondern ein Marathon.” – Persönliche Marken können aus vielen Gründen scheitern, aber einer der häufigsten ist der Mangel an langem Atem.

Verleiht Flügel

So weit, so klar. Bleibt immer noch die Frage, ob sowas in unseren Breiten und mit den hier zur Verfügung stehenden Mitteln möglich ist. Zum Nachdenken öffnen wir eine Dose Red Bull und widmen ein stilles Gedenken einem österreichischen Handelsvertreter, der in Thailand auf eine Getränkerezeptur namens Krating Daeng stieß, dafür eine Marke entwickelte und jahrelang mit Paletten voller Getränkedosen durch die Diskotheken des deutschen Sprachraumes tourte, anfangs mit einem Bein im Kriminal, weil das Produkt nicht wirklich in europäische Lebensmittelkodices passte, und der am Ende der Geschichte mit einem geschätzten Vermögen von 16,5 Milliarden US-Dollar (Stand 2020) der reichste Österreicher ist.

Dietrich Mateschitz ist eine CEO-Brand von Gnaden. Der Red Bull-Werbespruch lautet „verleiht Flügel“, und deshalb sammelt Mateschitz historische Flugzeuge. Oder ist es umgehkehrt? Egal. Mateschitz ist der CEO, der aus einem Getränk einen Mythos, aus seinem Werbespruch ein beispielloses Extremsport-Sponsoringprogramm und aus dem Extremsport-Sponsoring ein Medienimperium gebaut hat. Mit Red Bull auf dem Sturzhelm springen junge, begeisterungsfähige Leute aus Stratosphärenballons, von Klippen, in tiefverschneite Steilhänge, sie fahren Formel 1-Rennen und fliegen in halsbrecherischen Kurven um die Bahnmarken von Air Races. Und Red Bull TV berichtet live. 

So weit, so legendär. Aber was kommt danach?

Absturzsicher?

Die Frage ist legitim. Klar, der visionär besessene Charismatiker, der eine Marke von null zum Kultstatus führt, ist in der Aufbauphase eines Unternehmens völlig unverzichtbar. Wie aber soll es danach weitergehen? Steve Jobs hat Apple nicht nur zur Legende gemacht. Er hat auch demonstriert, was einem Unternehmen blüht, das mit seinem CEO den wichtigsten Markenbotschafter verliert: Mehrmals hat sich Jobs zurückgezogen und jedesmal ist der Apple-Aktienkurs abgestürzt.

Der Unternehmensberater und Wirtschaftsprofessor Martin Roll empfiehlt speziell globalen Marken, interne Systeme zu schaffen die weitere Führungskräfte in Konzeption und Umsetzung von Strategien einbinden und dadurch Unternehmenskulturen so zu institutionalisieren, dass sie nicht nur von der Einzelperson des charismatischen CEO, sondern vom Gesamtunternehmen getragen werden: „Globale Kultmarken müssen aktiv daran arbeiten, ihre Markenchampions über den Kreis ihrer CEOs hinaus zu erweitern. Spätestens sobald sie von der Geburtsphase in die Wachstumsphase übergehen.“

Denn Menschenleben sind endlich. Chefetagen können sich spektakulär zerstreiten. Charismatische Genies können in Regionen abdriften, in die der Normalverbraucher bei aller Liebe nicht folgen kann. Steve Jobs starb an Krebs. Giorgio Armani wurde in Miami erschossen. Softwaretycoon John MacAfee gründete und verließ Unternehmen am laufenden Band und wurde zwischenzeitlich in Belize wegen Drogendelikten und Mordverdacht gesucht. Auf jede Story von einer stellaren Karriere lässt sich mit einer Story von einem spektakulären Absturz antworten.

Das soll niemanden daran hindern, Hand in Hand mit einem Unternehmen Starruhm zu erlangen. Es soll uns nur daran erinnern, wachsam zu bleiben und stets einen Schritt weiter zu denken. Denn auch das macht geniale CEOs aus. 

—

Fotos:
Elon Musk: Wikimedia Commons | Daniel Oberhaus | CC BY-SA 4.0
Larry Ellison: Wikimedia Commons | Oracle PR | CC BY 2.0
Steve Jobs: Wikimedia Commons | Tom Coates | CC BY 2.0
Mark Zuckerberg: Wikimedia Commons | Anthony Quintano | CC BY 2.0