Trotz Pleiten und wachsender Arbeitslosigkeit setzt sich die Talentejagd fort. In punkto Employer Branding zählt mehr denn je Glaubwürdigkeit und verantwortungsbewusstes Handeln.

Mit Mitte März des noch laufenden Jahres waren alle zuvor prognostizierten Trends hinfällig. Erst über den Sommer und Herbst zeigte sich in Diskussionen, welche der Denkansätze, die eben noch für den Aufbruch ins neue Jahrzehnt standen, durch die Pandemie hinweggefegt schienen und welche sich trotz der bevorstehenden, krisengeschüttelten Wirtschaftsentwicklung halten konnten.

Die Masse der Arbeitssuchenden nimmt zu – und gleichzeitig werden Talente mehr gesucht denn je. Denn in solchen Zeiten der Veränderungen ist Durchschnitt noch weniger gefragt.

Wolfgang Preisinger, Geschäftsführer Die Fabrikanten

Werfen wir einen Blick auf das ewigjunge Thema „Employer Branding“. Eben noch ein „must do“ für ehrgeizige Unternehmen, nun – angesichts von Kurzarbeit und Personalabbau – zum „nice to have“ degradiert? Auf den ersten Blick: ja. – Und das obwohl noch im Februar bei vielen Hidden Champions kaum ein Business Development Brainstorming ohne die düstere Annahme endete, dass die Umsetzung der am Whiteboard skizzierten Strategien am ehesten daran scheitern wird, nicht die richtigen Leute zu finden. Vor allem für Digitalisierungsvorhaben fehlte in Deutschland und Österreich seit langem das Personal – und das, obwohl Hochschulen und Universitäten mit Hochdruck IT- und Design-Nachwuchs heranbilden. Seit Jahren mangelt es an guten Fachkräften, vor allem bei den Techniker/innen. Aber nicht nur.

Neue Gleichzeitigkeit

Und nun soll der Arbeitsmarkt zurück in einen Angebotsmarkt kippen? Mit zigtausenden Suchenden und Personalchefs, die schon durch eine Textanzeige im regionalen Jobportal zehnmal mehr Rücklauf produzieren, als sie Bewerbungsgespräche führen möchten? – Nein, so einfach ist das und wird es auch nicht. Zum Glück, darf man sagen. – Doch die Lage stellt sich deutlich paradoxer dar als vor Corona. Während auf der einen Seite die Arbeitslosenzahlen nach oben wellen – und hier sind wir dank großzügiger, staatlich gestützter Kurzarbeitsregelungen wohl noch nicht an jenem Punkt, wo das volle Fiasko sichtbar wird – bleiben andernorts Stellen weiter unbesetzt.

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Das Corona-Jahr 2020 gab dem Thema „Arbeitsplatz“ – und so auch dem Employer Branding – einen überraschenden Drall.

Und nicht nur das: Nicht wenige Schlüsselarbeitskräfte kündigen genau in diesen Tagen, weil sie sich, sensibilisiert durch den Ausnahmezustand und die Zeit, in sich zu gehen, sinnstiftenderen Tätigkeiten zuwenden oder in der Krise die Chance sehen, eigene Unternehmen zu gründen. Die Hiobsbotschaften des Jahres 2020 triggern eben nicht nur Sicherheitsreflexe, sondern auch die Lust am (r)evolutionären Umbruch – und das vor allem bei mutigen High Potentials mit Growth-Mindset, die bislang schon schmerzlich rar waren.

Sprechen wir über ein Employer Branding auf der Basis ehrlich empfundener Sorgen um das Wohl von Mitarbeiter*innen und um ein produktives Miteinander. Nur das ist Premium.

Harald Jeschke, Kommunikationsberater und Autor in seinem Beitrag
„Employee first“ statt Aktionismus

Mit ähnlicher Schärfe trennt Corona bei den Arbeitgeber/innen die Spreu vom Weizen: Schnell zeigte sich angesichts der Krise, wer Employer Branding- oder Purpose-Aktivitäten auf der Stelle einfror und wer den zuvor postulierten Werten auch in schwierigen Zeiten treu blieb. Viele Unternehmen mit Zug zum werblichen Aktionismus verstummten schon im Frühjahr oder versuchten sich in rührigen Durch- und Zusammenhalte-Kampagnen – meist ohne Mehrwert für irgendwen, von der ausführenden Agentur einmal abgesehen.

Durch Homeoffice ergab sich ein gewaltiger Lernschub. Alle mussten viel selbstständiger und eigenverantwortlicher agieren. Daher wollten auch alle mehr Geld, aber ich bin glücklich, weil ich auch wirklich etwas davon habe.

Susanne Thral, Geschäftsführerin Team Sisu

Hingegen fokussierten HR-Abteilungen mit Herz und G’spür auf die interne Kommunikation und verstärkten die proaktive Servicierung ihrer Kolleg/innen, die von heute auf morgen mit verständlichen Sorgen und unzähligen Fragen wie Herausforderungen dasaßen. – Arbeitgeber/innen, die sich trotz Chaos und Bedrohung fair und hilfsbereit verhielten, dürfen mit einem längeren Nachhall rechnen. Menschen prägen sich in der Regel genau ein, wer in schwierigen Situationen für sie da ist; auch, um letztlich Legenden daraus zu spinnen. Doch geht es genau diesen Unternehmen selten um ihre Reputation, und sie würden ihre „Employee first“-Kultur auch nicht als Employer Branding verstehen, sondern als Selbstverständlichkeit. Für sie stellt sich die Frage: Wie können wir in der Kommunikation auch kurzfristig von unserem korrekten Verhalten profitieren, ohne genau jenen Charme der Uneigennützigkeit zu untergraben, der das Engagement letztlich auszeichnet?

Besser ohne Krisengewinn(l)ertum

Mit der Konsolidierung der Wirtschaft startet die große Talentejagd. Und das vor allem durch Player, die sich das Durchtauchen der Krise gut leisten konnten. Oder für die die Pandemie überhaupt ein wirtschaftlicher Glücksfall war. Tatsächlich gibt es eine Reihe von Branchen, die von Covid-19 profitierten, auch wenn das niemand so recht eingestehen möchte. Und mit den Pleiten angeschlagener Betriebe, etwa in der Industrie, in Kultur- und Freizeitwirtschaft oder im stationären Handel, eröffnen sich neue Spielfelder für junge, potente Unternehmen. Hier geht es jetzt schon darum, die besten Mitarbeiter/innen der gekenterten Akteure aus dem Markt zu fischen.

Einige Unternehmen müssen Leute loswerden, andere greifen zu. Doch mit Gehalt und Karriere ist kaum mehr jemand zu ködern. Zumindest nicht die Jüngeren zwischen 15 und 35.

Patrick Haebig, Business Development und Marketing Oscar Navigation

Doch sehr offensichtlich darf dieses Werben nicht ausfallen, Krisengewinnler und Leichenfledderer gelten gemeinhin als unsympathisch. Erfolgreich sollten hier vor allem jene sein, die glaubwürdig ein hohes Maß an Kontinuität kommunizieren können und dabei auf den Faktor „Gemeinschaft“ setzen: Vertrauenskultur, Team-Spirit und ein gewachsenes gesellschaftliches Engagement zählen 2021 mehr als egozentrische Erfolgsmotive (die wohl erst mit einem spürbaren Wirtschaftsaufschwung zurückkehren werden).

Employee Spruce
Corona gab, was Arbeitnehmer/innen betrifft, grundlegenden Werten – Sicherheit, Soziale Bindung und Work-Life-Integration – wieder mehr Bedeutung.

Mir scheint, die Leute wollen nun eher Homeoffice und flexible Arbeitszeiten, als dass sie unbedingt Abteilungsleiter werden möchten.

Philipp Moser, Geschäftsführer Nutseo GmbH

Neben der Job-Sicherheit sind mit der Erfahrung Corona im Hintergrund auch Flexibilität, Gesundheitsvorsorge und ein Eingehen auf individuelle Work-Life-Integration-Bedürfnisse gute Argumente, sei es in punkto Arbeitszeit, Arbeitsort oder genutzte Tools.

Employer Branding 2021 unterscheidet sich durch eine gewisse Zurückgenommenheit bei höherer Verbindlichkeit und erzählt vom Erfolg durch Verantwortungsbewusstsein.

Ich denke schon, dass sich sich die Schlüsselkräfte gerade in Zeiten wie diesen gut überlegen, welche Arbeitgeber*innen sie auswählen.

Manuel Bauer, Filmemacher- und produzent, das narrativ.

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Fotos: Unsplash | Ant Rozetsky und Jan Baborák

Kommentare an: Ein ehrliches „Employee first“: Attraktiv durch Herz und G’spür

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