Unternehmen und Organisationen, die aus einem kontrollierten Image ausbrechen, um zu einer starken Persönlichkeit zu finden sind glaubwürdiger, beziehungsfähiger, facettenreicher – und damit anziehender.

Wir alle sind kritischer geworden. 2020ff fordern wir von Unternehmen und Organisationen ein reflektiertes, verantwortungsbewusstes Handeln mit einer starken und verbindlichen Aussage zu Absichten und Gebahrung jenseits reiner Gewinnerorientierung. Worin liegt der gesellschaftliche Nutzen? Welchen Schaden müssen wir gegenrechnen? Wie können wir vertrauen? Im gleichen Maß erwarten wir, selbst im Mittelpunkt aller Bemühungen zu stehen, hofiert und perfekt serviciert zu werden – eben als Kund*innen, Auftraggeber*innen, Mitarbeiter*innen, Bürger*innen stets „erste Reihe fußfrei“ zu genießen.

Wer in diesem Spannungsfeld liefert, wird – möglicherweise – belohnt: durch ungeteilte Aufmerksamkeit, positive Bewertungen, Zücken der Kreditkarte. Doch echte Loyalität bleibt ein rares Phänomen: zu zahlreich, verlockend und nah sind Alternativen.

Längst sind Beziehungsaufbau und -pflege auf allen Märkten eine schwer zu bewältigende Herausforderung. Schon 1999 lieferte das „Cluetrain Manifest“ eine Absage an die gelernte Marktkommunikation und packte die dank Digitalisierung bevorstehende Kunden-Emanzipation in 95 griffige Thesen. Heute, 21 Jahre später, sieht man die Auswirkungen mit freiem Auge. Und das mag auf den ersten Blick gut gefallen: Zu lange schien Wachstum die oberste Priorität von Wirtschaft zu sein – im Zweifelsfall auf Kosten aller.

Jetzt sind Verantwortungsbewusstsein und Nachhaltigkeit in den Fokus gerückt, „Resilienz“, „Purpose“ und „Personality“ Themen der Stunde. – Und das durchaus auch krisenbedingt: Corona hat uns alle sensibler für gesellschaftliche Zusammenhänge gemacht.

“In einer hoch polarisierenden Welt ist es nicht mehr länger genug, neutral zu sein.”

Philip Kotler in „Brand Activism: From Purpose to Action“, 2018.

Wie sieht also ein mögliches Selbstverständnis aus, wo man ein offenes Aufeinanderzugehen und Zusammenwirken mit Kund*innen, Auftraggeber*innen, Mitarbeiter*innen und Bürger*innen anstrebt? Wie muss eine Corporate oder Employer Brand beschaffen sein, wenn sie beziehungsfähig sein und Appeal an den Tag legen möchte? Wie entwickelt sich Markenführung, wenn das öffentliche Bild mehrheitlich durch Mentions in Sozialen Medien konstruiert wird – und nicht mehr kontrolliert in Marketingabteilungen und Agenturen?

Eine lebendige Persönlichkeit statt einem starren Image

Es geht um Sympathie, Vertrauen und Identifikation. Wo bekannte und – im positiven Sinn – eigenwillige Gründer*innen oder Manager*innen an der Front stehen, übernehmen deren öffentliche Profile die Zuschreibung der Eigenschaften – und sorgen im günstigsten Fall für die erforderliche Sperrigkeit und einen Hauch Strahlkraft. Doch die wenigsten CEOs sind aus der Liga Elon Musk, Richard Branson oder Steve Jobs, was ihre Außenwirkung betrifft.

Wer also kein Führungskräfte in die Auslagen stellen kann oder will, deren Persönlichkeit die Marke auflädt, kommt nicht umhin, die Zuschreibung selbst vorzunehmen und zum Leben zu erwecken.

Corporate Personalities beschreiben Unternehmen und Organisationen als Charaktere; mit Eigenschaften und Leidenschaften, bereit, sich auf ihrer Reise zu entwickeln, Krisen zu überstehen, Erfolge zu feiern, Freundschaften zu pflegen, zu reifen – ohne sich grundlegend untreu zu werden.

Eine Corporate Personality setzt auf Wandlung und Anpassung statt auf Kontrolle, punktet mit der Sogkraft ihrer Narrative statt mit der Wiedererkennbarkeit ihrer Oberflächen. Es siegt das Lebendige gegen das Starre, das Beziehungsfähige gegen das Unerreichbare, das Nützliche gegen das Gefällige. Corporate Personalities bewegen sich auf Augenhöhe mit ihrem Umfeld, in einem permanenten Dialog. Als parasoziale Freunde quasi – oder zumindest als gute Bekannte.

Die 7 Faktoren von Corporate Karisma

„Karisma“ steht für starke Persönlichkeiten, für Werte und für Dialogfähigkeit. Ja, das „K“ ist ein Gag. Korrekt müsste es „Charisma“ lauten. Dennoch drückt das „K“ mit Pfiff aus, um was es geht: Ausbrechen aus dem „Everybody’s Darling“-Modus. Wer die Marke seines Unternehmen oder seiner Organisation als Persönlichkeit zeichnet, kann unmöglich einen beliebigen Charakter vor Augen haben.

Karisma Sun mit Titel
„The Karisma Sun“ | cucocu.com + Die Fabrikanten, 2020

Sieben Faktoren fördern und bestimmen die Strahlkraft von Markenpersönlichkeiten. Es sind dies Haltung, Geschichte, Eigenständigkeit, Selbsterkenntnis, Tun, Fühlen und Auftreten. Sie wirken von innen nach außen („The Karisma Sun“).

Haltung („Values“): Man kann abseits des typischen „Mission“- und „Vision“-Sprechs klare Werte und Überzeugungen formulieren, für die man ohne Wenn und Aber steht. Dabei ist weniger mehr, es zählen Klarheit, Leistbarkeit (= Glaubwürdigkeit) und deren Relevanz für die Gesellschaft oder den Planeten.

Geschichte („Story“): Man ist sich seiner Historie bewusst, kennt vergangene Herausforderungen und Krisen und weiß, wie sie erfolgreich bewältigt wurden. Kann aus den Persönlichkeiten, Stationen und Erfahrungen der eigenen Geschichte Mythen und Werte ableiten und in die Zukunft projizieren. Im Zentrum der Unternehmenserzählung steht ein Leitnarrativ, welches das „Wofür“ beinhaltet – als übergeordnete „Moral der Geschichte“, die vertrauensbildende und sinnstiftende Vision, die sich immer wieder gegen bestimmte Antagonisten durchzusetzen weiß.

Eigenständigkeit („Independence“): Man entwickelt ein unverwechselbares Profil, in dem man unbequeme oder polarisierende Positionen, die im Einklang mit der eigenen Haltung stehen, gezielt und mit Nachdruck einnimmt. Stillschweigen, Gefälligkeiten oder geschwurbelte Affirmation sind No-Go’s.

Selbsterkenntnis („Self-Awareness“): Man sieht die eigenen Stärken und Schwächen und steht dazu – auch öffentlich. Fehltritte der Vergangenheit werden nicht unter den Tisch gekehrt. Man beweist Kritikfähigkeit, Fehlerkultur und Selbstironie – gekoppelt mit dem ehrlichen Bemühen, an sich zu arbeiten.

Tun („Actions“): Man handelt wertebasierend – auch dort, wo niemand hinsieht. Investiert in Dinge, von denen man überzeugt ist, selbst wenn es mit Mehraufwand verbunden oder ein rechenbarer Return of Investment fraglich/unwahrscheinlich ist. Man entwickelt Kompetenzen laufend weiter.

Fühlen („Emotions“): Man hört zu, zeigt Empathie für jene, mit denen man in Beziehung steht oder treten möchte – für Kund*innen, Auftraggeber*innen, Mitarbeiter*innen und Bürger*innen – und versucht deren Beweggründe zu verstehen und in Einklang mit den eigenen zu bringen. Handelt im richtigen Moment kulant, auch wenn man dadurch etwas verliert, was einem rechtlich oder moralisch zusteht.

Auftreten („Appearance“): Man sorgt für ein attraktives, eigenständiges Selbst ohne sich zu verkleiden. Beweist Durchsetzungsvermögen, Souveränität und Eloquenz, ohne damit andere zu überfahren. Lässt hinter die Kulissen blicken und zeigt sich von einer menschlichen, nicht-stereotypen Seite.

Wie profitieren Unternehmen und Organisationen?

Eine gelebte – „karismatische“ – Corporate Personality wirkt auf verschiedenen Ebenen; in der Personalführung, in der Kundenbeziehung, für Public Relations und in der Markenführung:

Sinn („Purpose“): Die Corporate Personality verkörpert übergeordnete Ziele und bezieht Stellung, wo erforderlich. Sie vermittelt Kund*innen, Auftraggeber*innen, Mitarbeiter*innen und Bürger*innen einen spirituellen Mehrwert und wirkt direkt aufs Belohnungszentrum. Sinnstiftende Tätigkeiten und Begegnungen schenken Freude, Lust und Motivation.

Beziehungen („Ties“): Die Corporate Personality findet Resonanz bei Einzelpersonen und Szenen, baut Netzwerke, aktiviert zum Mitgestalten, motiviert Beteiligte, gewinnt die besseren Talente, schenkt Nähe und Zugehörigkeitsgefühl. Und bindet Kund*innen, Auftraggeber*innen und Mitarbeiter*innen. Eine tragfähige Beziehung erhöht die Fehlertoleranz und senkt die Preissensibilität.

Aufmerksamkeit („Awareness“): Die Corporate Personality zieht Aufmerksamkeit auf sich. Sie hilft bei der Alleinstellung, erleichtert Zuordnung, transportiert Informationen, unterhält und weckt Emotionen. Storytelling mit Ecken und Chanten.

Wir Kund*innen, Auftraggeber*innen, Mitarbeiter*innen, Bürger*innen sehnen uns nach Persönlichkeiten

Wir wünschen uns Unternehmen und Organisationen, die unser Vertrauen verdienen. Im Großen wie im Kleinen; vom Automobilkonzern bis zum Friseur. Die innovieren, Arbeitsplätze schaffen, Gewinne schreiben, davon Steuern abführen – und darüber hinaus bewusst ihrer Verantwortung gegenüber den Menschen, dem Planeten und der Region nachkommen, fair agieren, Ressourcen sparen und mit ihrer Tätigkeit einen Zweck erfüllen, der uns gesellschaftlich nützt. Die jedenfalls einlösen, was Google bis 2018 versprochen und nicht erfüllt hat: „Don’t be evil!“ – Von solchen Akteuren kaufen wir gerne Produkte und Leistungen, wir sprechen Empfehlungen für sie aus oder bewerben uns auf ausgeschriebene Stellen. Hier möchten wir partizipieren – und Corporate Karisma hilft uns, anzudocken.


Der gemeinsam mit Die Fabrikanten entwickelte „Corporate Karisma“-Ansatz wurde im Zuge eines virtuellen „Hot Tålks“ am 11. November 2020 und beim „Culture Rebels Camp“ am 13. November 2020 mit den Teilnehmer*innen diskutiert.

Fotos: Unsplash | Raj Rana und Sergio de Paula

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